各路潮牌鏖戰(zhàn)購物中心的頑疾與新癥
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】成都海洋太古里東廣場L2層被權(quán)志龍妹子權(quán)大美創(chuàng)立的韓國街頭品牌WE11DONE的圈地包圍，取代了陳冠希街頭品牌集團CLOT的渠道品牌JUICE。 這也是2022年潮牌新舊勢力迭代的縮影。 2022年下半年，美國街頭三大品牌之一的UNDEFEATED在雅戈爾收購40%股權(quán)后，于8月開設(shè)了第一家直營店，這也是該品牌迄今為止的大型線下實體店；WE11DONE被紅杉收購60%股權(quán)后，第一批開三家二層店；在中國，迅速擴張700家門店的第700家美國品牌MLB，正式宣布在mainland China開設(shè)首家以潮流文化體驗為核心的旗艦店。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年以來，已有6家街頭品牌新開門店，歐美和日韓的街頭品牌匯聚一堂。 有一些高知名度的店鋪有街頭品牌，也有一些街頭品牌在中國失去了市場。上半年，陳冠希潮牌集團旗下品牌CLOT的渠道品牌JUICE的多家門店倒閉，在mainland China只剩下三家門店，分別是上海巨鹿路店、成都IFS店和廣州太古匯店。2009年第一家店開業(yè)時，該品牌原計劃在中國開設(shè)50-100家果汁店。 男裝系列藝術(shù)總監(jiān)維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)主持的時尚品牌Off-White也難逃關(guān)店的命運。上半年，上海、成都、Xi安四家門店相繼關(guān)門，包括上海歐瑞百貨、上海郭進中心店、成都仁恒置地廣場店、Xi安仲達國際店。其中，歐瑞百貨是mainland China首家門店，品牌創(chuàng)始人親臨開業(yè)現(xiàn)場。 新老潮牌力量的迭代，既有品牌老化、運營的個體問題，也面臨著潮牌在當?shù)厝狈ξ幕寥赖墓残詥栴}。與此同時，奢侈品和年份酒的跨界正在刮起新的消費風潮，潮牌的生意也面臨著諸多挑戰(zhàn)。 挑戰(zhàn)之下，也有打破局面的新思路。 1格魯潮牌戰(zhàn)役商場 第一，可以看出品牌對本土消費者的誠意。美超不敗被雅戈爾收購后，低調(diào)開店，在上海興業(yè)太古匯開了一家集合了眾多潮流品牌的集合店。美巢MLB第一家旗艦店于9月開業(yè)，占地650m2，上下兩層。店內(nèi)新零售空間可提供線上直播、活動觀看、會員活動等服務。韓朝WE11DONE的三家門店為兩層門店，分別進駐深圳萬象天地、上海YKK拉鏈北京三里屯太古里(圈地)、成都太古里(圈地)。 體驗也是街頭品牌店的亮點。A-COLD-WALL*、MLB、埋伏等品牌店都包含藝術(shù)和打卡設(shè)備，意圖創(chuàng)造沉浸式體驗，以增加店鋪的可及性。A-COLD-WALL*和WE11DONE開店后開通了線上天貓銷售渠道。 不僅在門店，城限、膠囊系列等產(chǎn)品系列的推出，讓不同城市的消費者體驗到差異化。UNDEFEATED推出上海限量膠囊系列，靈感來源于上海三大地標——石庫門、四星倉、陸家嘴。WE11DONE在深圳的第一家店也準備了自己的產(chǎn)品。 店鋪的落地引發(fā)了潮牌消費者的熱烈反饋。在社交媒體上，打卡的消費者表示“新一季產(chǎn)品的設(shè)計很可愛”，“商店是一道美麗的風景”，“商店很有趣”。 隨著新品牌的進入，歐美、日韓、中國大陸的潮牌競爭加劇。除了MLB門店數(shù)量達到700家之外，大多數(shù)街頭品牌的門店數(shù)量都只有個位數(shù)，遠未形成規(guī)模?！俺迸啤钡母拍钇鹪从诿绹?，從歐美傳到日本、韓國、中國。 目前，在中國，斯圖西和不敗，美國潮的三大巨頭，YKK金屬拉鏈已經(jīng)入駐。SUPREME還沒有開第一家店，但被VF集團收購后，加快了全球化進程，9月在韓國開了第一家店。日韓潮牌，或者更確切的說是韓流潮牌，一口氣進了三個品牌。潮牌JUICE和I.T. Group于2021年5月正式退出市場，整體呈現(xiàn)內(nèi)地下滑態(tài)勢。本土潮流品牌方興未艾，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOW、BEASTER等品牌。正在購物中心迅速擴張。 從城市和商圈分布來看，根據(jù)Winsor.com發(fā)布的《品類研究——街頭品牌區(qū)位偏好分析及熱門品牌推薦》報告，2021年上半年，滬、京是最受喜愛的街頭品牌。在不同類型的商圈中，成都春熙路商圈、xi小寨商圈和北京三里屯商圈是最受歡迎的街頭品牌。 點擊圖片查看高清大圖。資料來源:品類研究——Winsor.com《潮牌區(qū)位偏好分析及熱門品牌推薦》。 所有的街頭品牌和商場都如火如荼。 2慢性病和新疾病 與歐美不同的是，進入中國后，潮牌在營銷上一直保持低調(diào)?！敖诸^裝”的起源與街頭文化密不可分，而歐美街頭品牌的來源則有著多樣且有爭議的社會問題，包括街頭(沖浪、滑板、涂鴉)、音樂(嬉皮士、搖滾、朋克、hiphop)等。)、體育(NBA、棒球MLB)、社會問題、敏感話題(黑人、階級、宗教)等。進入大陸后， “中國沒有街頭文化的土壤，這也是很多街頭品牌做不到的原因。沒有嘻哈，黑人音樂等。，光賣產(chǎn)品會害死你的?！币晃恍袠I(yè)從業(yè)者告訴品牌數(shù)字閱讀(ID:winlive2019)。 疾病依然困擾著潮牌，潮牌在疫情前后增加了競爭對手。“中國市場的日韓潮空間不大，基本都是美國潮。經(jīng)過疫情的洗禮，大潮品牌代理團勢單力薄。隨著LV等奢侈品進入球鞋和街頭品牌的賽道，留給這些街頭品牌的空間已經(jīng)不多了，無論從歷史、品牌力還是產(chǎn)品線來看都不是對手。Vintage正逐漸取代潮牌在消費者心目中的地位?！鄙鲜鲂袠I(yè)從業(yè)者補充道。 此外，疫情發(fā)生后，消費者的偏好略有變化。 凱度咨詢發(fā)布的《中國監(jiān)測——探尋疫情后消費者的內(nèi)心世界》顯示，在疫情的沖擊下，部分消費者的短期消費行為會趨于理性。他們選擇削減鞋和服裝的支出預算，之前買的衣服可以滿足日常穿著需求。因此，約有40%的服裝、鞋和配飾消費者仍計劃在疫情發(fā)生后降低相關(guān)費用。與此同時，消費者對時尚鞋子和服裝的需求不減反增。 與傳統(tǒng)的街頭品牌消費邏輯相反，街頭品牌的高溢價來源往往不是來自商品的實用性，而是來自品牌符號，與“性價比”有關(guān)，有損街頭品牌的品牌形象和定位。 3新潮品牌，新創(chuàng)意 有從業(yè)者看好潮牌未來的發(fā)展。“小眾品牌乘以中國的人口基數(shù)是有市場的。此外，國內(nèi)年輕人出國回國潮和與海外的信息差距在逐漸減小，接觸到的潮流信息與國外基本同頻?！绷硪晃粡臉I(yè)者說。除了單純的銷售，他認為潮牌在中國的生命力更多在于國內(nèi)貿(mào)易商的運營。 核心是重新定位潮牌。他以CHUU為例，CHUU原本是韓國PPBStudio旗下的一個新潮快時尚品牌，主打產(chǎn)品是可愛、浪漫、優(yōu)雅。國內(nèi)運營商代理后，產(chǎn)品設(shè)計中加入了性感、火辣等元素，色彩運用也更加大膽。商店用高飽和度的綠色吸引了注意力，這與韓國風格截然不同。 YKK金屬拉鏈左:官網(wǎng)，韓國，右:CHUU天貓旗艦店 重新定位后，CHUU在商場也獲得了關(guān)注，2021年下半年迅速擴張。據(jù)Winner大數(shù)據(jù)顯示，目前已進駐上海港匯恒隆廣場、上海五角場合生匯、上海長寧來福士廣場、上海毛歡iapm、廈門SM城市廣場、杭州西溪印象城、杭州湖濱銀泰in77、杭州嘉里中心、杭州萬象城、南京萬象天地等70余家商場。甚至模仿者也開始出現(xiàn)在商場里。 作為一個企業(yè)，在定位成型后，還需要在產(chǎn)品設(shè)計和供應鏈上對貿(mào)易商進行重組?！俺迸?，或者這些小眾品牌，往往通過爆款打開市場。國內(nèi)線下店開幾個爆款很難支撐門店的銷售，這就需要貿(mào)易商考慮爆款以外的產(chǎn)品配套問題，品牌方需要輸出更多的設(shè)計?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士補充道。 在他之前運營韓國潮牌的時候，就采用了聯(lián)名設(shè)計的方式。具體來說，韓國品牌的生產(chǎn)節(jié)奏和中國有一定差距。他帶領(lǐng)中國設(shè)計師更多地參與產(chǎn)品設(shè)計，同時兼顧韓國設(shè)計師的意見，推動產(chǎn)品的新速度。在今年8月雅戈爾時尚產(chǎn)業(yè)營銷大會上，不敗的李也表示，“我們將傳承品牌基因和精神，進行適合中國市場的產(chǎn)品研發(fā)和運營?！钡谏a(chǎn)和設(shè)計方面，國內(nèi)代理商能獲得多少話語權(quán)，需要代理商和品牌之間的博弈。 此外，供應鏈如何本地化，門店產(chǎn)品如何匹配也是國內(nèi)代理商需要思考的內(nèi)容。 一些投資者告訴品牌，即使是奢侈品也需要面對品牌老化的問題。沒有永恒的流行品牌，品牌需要把握消費者需求和喜好的變化。 就行業(yè)而言，服裝行業(yè)的不景氣發(fā)展也需要一些新款式的品牌能夠跟隨新生代消費者的變化。潮牌給了現(xiàn)在的行業(yè)和購物中心一個新的選擇。
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