零售業(yè)客流斷崖式下跌，上市的運動品牌紛紛降低業(yè)績指引
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】全球都指著中國賣貨，亞太區(qū)現(xiàn)在肩負著幫全球清貨的重任”
郝昀發(fā)出這樣的感嘆。一家外資運動品牌上海的區(qū)域銷售經(jīng)理。據(jù)郝昀了解，目前行業(yè)面臨的庫存壓力“非常大”去庫存成為眾多運動品牌的當務(wù)之急。
作為最早遇疫情“黑天鵝”市場，國內(nèi)零售業(yè)率先領(lǐng)教了什么是客流斷崖式下跌，上市的運動品牌紛紛降低業(yè)績指引。
從財報數(shù)據(jù)看，今年一季度線下實體店情況可謂是經(jīng)營慘淡”
截至今年2月底的2020第三財季，耐克集團全球營收同比增長5.1%但大中華區(qū)營收下降4%至15.06億美元。自1月25日中國春節(jié)至2月底，Adida大中華區(qū)的收入較去年同期驟減約85%;安德瑪也聲明一季度銷售額會減少50006000萬美元。
國產(chǎn)品牌方面，今年一季度，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG整個平臺的零售流水按年錄得10%-20%高段下降。安踏零售額同比下降20%25%
雪上加霜的2020年本是體育大年，受疫情影響，東京奧運會推遲至2021年，全球其他體育賽事幾乎全部停擺，球隊解散、降薪的消息也不斷傳出。眾多體育品牌的營銷計劃突然被按下暫停鍵，這對NikeAdida等外資品牌來說尤甚。YKK拉鏈
對于疫情帶來對沖擊，資本市場已經(jīng)早早作出反應(yīng)。2020年1月的最后兩周交易日，安踏、李寧、特步等主要國產(chǎn)運動品牌的股價紛紛跳水，累計市值蒸發(fā)超300億人民幣，其中僅安踏一家，市值蒸發(fā)就超過了200億人民幣。耐克股價跌幅約7.9%阿迪達斯股價跌幅約8.3%斯凱奇跌幅約9.3%
作為全球體育用品的希望之地，目前中國線下市場恢復(fù)得如何?體育品牌在這次疫情中是如何自救的?
體育品牌線下遭殃
盡管布局線上多年，線下仍是運動品牌最主要的營銷渠道。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運動鞋服市場線下、線上渠道銷售額分別為465.0億元、144.0億元。
疫情之下，體育品牌的線下門店也成為“重災(zāi)區(qū)”
3月24日，耐克發(fā)布2020年第三財季的財報，其中提到受疫情影響，耐克一度關(guān)閉了大中華地區(qū)的5000多家門店。不過，該財季其線上營收依然實現(xiàn)超30%增長。
就渠道而言，2019年，李寧來自電商渠道的收入占比22.5%大部分收入來自門店直接經(jīng)營銷售和特許經(jīng)銷商。
今年一季度，李寧的線下渠道錄得20%-30%低段下降，其中，零售渠道錄得30%-40%中段下降，批發(fā)渠道錄得10%-20%高段下降;而電子商務(wù)虛擬店舖業(yè)務(wù)卻錄得10%-20%低段增長。
疫情迸發(fā)以來，尤其是2-3月份，安踏暫停了全國局部門店營業(yè)或縮短了營業(yè)時間，加上消費者線下購物活動減少，導(dǎo)致安踏線下營收受到明顯沖擊。
財報數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌一季度20%以上負增長，但線上表示超預(yù)期，實現(xiàn)中單位數(shù)增長;FILA 品牌線上、線下流水中單位數(shù)負增長，電商整體一季度同比則增長超1.6倍。
隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進，促銷打折成為各大運動品牌線常態(tài)，打折能夠在多大水平上拯救線下店呢?
4月13日，全天候科技在北京最熱鬧的商城之一西單大悅城看到聚集了各大運動品牌的樓層中顧客寥寥。
據(jù)AdidaNEO店員介紹，該店上周末(4月11-12被公司抽中，局部商品參與買一贈一活動。打折期間，客流量基本恢復(fù)了往日的水平，活動結(jié)束后，又回到只有零星幾個顧客的狀態(tài)。
和去年同期相比，郝昀所在外資品牌今年二月、三月在上海線下門店的銷量分別減少了八成和四成;進入四月，客流量同比仍下跌約40%
盡管線下顧客數(shù)量依舊稀疏，不過促銷打折的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，不少運動品牌的銷售額正在逐步回升。YKK拉鏈
郝昀表示，其所在外資品牌月銷售目標會根據(jù)動向調(diào)整，預(yù)計打折會一直繼續(xù)下去，四月因為有大促，銷量(同比)增加了40%有些鄉(xiāng)村一個星期就完成了月銷售指標”
郝昀坦言，其所在品牌四月銷售量的攀升“出其不意”但這并不能代表行業(yè)水平?？磥?，頭部的折扣活動也壓縮了其他低價品牌的生存空間，打個比方，假如400元能買Nike還會買300元的迪卡儂嗎?
外資品牌迪卡儂目前在全國超100個鄉(xiāng)村布局約300家實體商場。郝昀提到受疫情影響，上海迪卡儂目前的銷量或僅恢復(fù)到疫情前的一半。
從目前的情況來看，促銷打折的車輪戰(zhàn)仍在繼續(xù)，促銷中的頭部品牌在不時侵蝕中低端運動品牌的空間，主打中低端市場的國產(chǎn)運動品牌境況堪憂。
如何自救?
發(fā)力線上銷售平臺成為各大品牌自救的標配。除了主流電商平臺，各大國產(chǎn)品牌方還紛紛借助私域流量、直播電商、特賣電商平臺等渠道拉動銷售、清理庫存。
安踏、李寧、361度等體育品牌均借助各自的品牌代言人、簽約運動員錄制運動短視頻，鼓勵廣大消費者在家運動，并在抖音、快手、微博等平臺與消費者廣泛互動。
同時，不少品牌還選擇當下最走紅的直播賣貨模式。安踏在發(fā)布新品時就選擇和直播紅人李佳琪合作，一場直播就實現(xiàn)銷售額約493萬元，占比當日品牌全網(wǎng)銷售額23%當日全網(wǎng)銷售額合計2129萬元，約為此前一天銷售額的4.8倍。
除了品牌方自身的行動，目前品牌商亟需過差異化平臺加速庫存銷售，實現(xiàn)資金的快速周轉(zhuǎn)。
特賣電商唯品會向全天候科技透露，目前體用品牌的確面對著相當?shù)膸齑鎵毫Γ撈脚_線上銷售仍在增長。
愛庫存的數(shù)據(jù)顯示，三月和四月份，其平臺上體育品牌的銷量已經(jīng)開始穩(wěn)步增長，某些國產(chǎn)運動品牌的銷量增長甚至達到100%
借力私域流量也成為當下各大運動品牌的共同選擇，不少國產(chǎn)品牌發(fā)動員工們開啟“全員微商”模式，微信朋友圈等社交平臺發(fā)布產(chǎn)品及優(yōu)惠信息。
361度在公告中表示，為了彌補新冠肺炎疫情對終端銷售的影響，將銷售轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺，發(fā)起了全員營銷”號召，并通過“微信小程序”等方式增加了線營銷。
安踏也公告，3萬多名員工和經(jīng)銷商合作伙伴參與了全零售”各品牌的銷售和品牌支持團隊以及所有的管理和分享團隊，紛紛開設(shè)了微型店鋪。
不過，據(jù)庫存電商愛庫存大招商中心總經(jīng)理蔣代君觀察，包括運動鞋服在內(nèi)的服飾市場，目前恢復(fù)最快的三、四線城市，其中一些縣城和小鄉(xiāng)村已接近基本恢復(fù);考慮到國內(nèi)外品牌的渠道結(jié)構(gòu)差別，國產(chǎn)品牌恢復(fù)勢頭十分強勁，而國際品牌在一二線鄉(xiāng)村堅持較好態(tài)勢。
目前，體育用品行業(yè)的高端市場主要由耐克和阿迪達斯把持，國產(chǎn)品牌則分食著中低端市場，銷售渠道也深入到中國的三、線城市。
以361度為例，截至2019年12月31日，其核心品牌門店數(shù)量共計5519間。其中，73.5%門店位于三線及三線以下鄉(xiāng)村，而位于一線鄉(xiāng)村和二線城市的分店占比僅為6.6%和18.1%
蔣代君認為，國產(chǎn)頭部品牌經(jīng)營能力和運作能力強，對疫情的響應(yīng)速度非?？?。未來，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、重塑價格體系將成為運動品牌解決庫存問題的重要方向，渠道分層的重要性繼續(xù)凸顯，私域流量能夠解決庫存和價格之間的矛盾。
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