YKK拉鏈解讀：阿迪達(dá)斯犯了一個(gè)錯(cuò)誤，很多國(guó)產(chǎn)品牌被寄予厚望
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】阿迪達(dá)斯承認(rèn)在中國(guó)犯了一個(gè)錯(cuò)誤。 8月4日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。無(wú)獨(dú)有偶，大中華區(qū)一、二季度營(yíng)收同比下降35%。這是該品牌在大中華區(qū)連續(xù)第五個(gè)季度下滑。 與之形成鮮明對(duì)比的是，李寧、安踏、特步等中國(guó)品牌的銷售額和凈利潤(rùn)仍有小幅增長(zhǎng)。2022年上半年，即使疫情承壓，安踏營(yíng)收增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)21.7%至124.09億元，特步營(yíng)收增長(zhǎng)37.5%至56.84億元。 變化遠(yuǎn)不止這些。2021年，安踏營(yíng)收493億元，超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收45.97億歐元(折合人民幣約317億元)，逼近耐克大中華區(qū)營(yíng)收82.9億美元(折合人民幣約562億元)，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額排名第二。 在此背景下，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯帕·羅斯特德(Kasper Rorsted)日前接受采訪時(shí)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯本身除了受到新冠肺炎疫情的影響外，也“犯了錯(cuò)誤”。阿迪達(dá)斯犯了一個(gè)錯(cuò)誤，很多國(guó)產(chǎn)品牌被寄予厚望。安踏和李寧順勢(shì)而為。 8月23日，安踏發(fā)布財(cái)報(bào)，上半年?duì)I收259.65億元，YKK隱形拉鏈
創(chuàng)歷史新高，并超過(guò)耐克中國(guó)2022財(cái)年第三、第四季度(2021年12月1日至2022年5月31日)的業(yè)績(jī)總和。安踏股價(jià)大漲，但隨后回落。今日收盤價(jià)為92港元，漲幅超過(guò)4%。自上市以來(lái)，安踏股價(jià)已從190港元的高點(diǎn)回調(diào)60%，至90港元左右。市場(chǎng)對(duì)安踏目前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)“大致符合預(yù)期”。 目前發(fā)人深省的問(wèn)題是，阿迪達(dá)斯到底犯了什么錯(cuò)誤？安如何在彎道超車？以國(guó)人的消費(fèi)熱情，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌能高枕無(wú)憂嗎？ 01 阿迪犯了一個(gè)錯(cuò)誤，沒(méi)有找到“中國(guó)的感覺(jué)” 2020年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)迎來(lái)了“命運(yùn)逆轉(zhuǎn)”。 2019年底，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)23個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。2017年為39.12億歐元，2019年增至52.78億歐元，相應(yīng)營(yíng)收占比從17.97%增至22.33%。 2019年底，中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)和歐洲，成為對(duì)阿迪達(dá)斯銷售額貢獻(xiàn)最大的地區(qū)。 情況很快變得越來(lái)越糟。2020年?duì)I收44.28億歐元，2021年?duì)I收45.97億歐元，業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟。根據(jù)2022年中期業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)績(jī)連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑約35%，至17.23億歐元。 YKK金屬拉鏈兩年多來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，關(guān)店，影響業(yè)績(jī)，深陷“新疆棉”危機(jī)。(2021年3月，快時(shí)尚品牌H & M發(fā)表聲明，集團(tuán)將拒絕使用新疆棉。隨后，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌紛紛效仿。) 盡管如此，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有感到危機(jī)。在承認(rèn)錯(cuò)誤后，羅斯表示他仍然看好中國(guó)。阿迪達(dá)斯正在采取擴(kuò)大電商銷售等一系列行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響力。 危機(jī)遠(yuǎn)不止于此。除了以上原因，內(nèi)部庫(kù)存積壓、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、供應(yīng)鏈問(wèn)題也一直拖累著它。2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯庫(kù)存同比增長(zhǎng)35%，至54.83億歐元，原因是供應(yīng)鏈和全球物流不穩(wěn)定導(dǎo)致的交付時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，以及中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)低迷。 阿迪達(dá)斯的很多產(chǎn)品都是在亞洲代工生產(chǎn)，通過(guò)海運(yùn)集裝箱運(yùn)到世界各地，然后上架銷售。這個(gè)太慢了，供應(yīng)鏈速度慢，跟不上市場(chǎng)變化。財(cái)報(bào)中提到，受疫情影響，越南供應(yīng)鏈短時(shí)間停產(chǎn)，給阿迪達(dá)斯造成約2億歐元的損失。 據(jù)媒體報(bào)道，一雙運(yùn)動(dòng)鞋從最初的設(shè)計(jì)草圖，到制作測(cè)試原型、訂購(gòu)材料、來(lái)回發(fā)送樣品、改造生產(chǎn)線、正式生產(chǎn)、最后將成品運(yùn)送到門店的全過(guò)程，需要18個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。上市后，除經(jīng)典款外，約3/4的運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)售時(shí)間不超過(guò)一年；上市產(chǎn)品即使補(bǔ)貨，也要2-3個(gè)月。 高庫(kù)存和低現(xiàn)金流迫使阿迪達(dá)斯做出改變。從消費(fèi)市場(chǎng)可以明顯感知到阿迪達(dá)斯開(kāi)始打折了，直播間里總有一兩款超低價(jià)的阿迪達(dá)斯鞋子可以引流。在2022年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿迪達(dá)斯表示，預(yù)計(jì)下半年大中華區(qū)的折扣促銷活動(dòng)將大幅增加，這是清理庫(kù)存的必要措施。 在產(chǎn)品方面，羅斯柴爾德在采訪中也承認(rèn)，“我們還不夠了解消費(fèi)者，所以我們給那些做得更好的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留了余地?！薄敖裉斓闹袊?guó)消費(fèi)者喜歡(產(chǎn)品)有‘中國(guó)感’”。 至于“中國(guó)的感覺(jué)”是什么，羅斯柴爾德沒(méi)有明說(shuō)。不過(guò)，從阿迪達(dá)斯最近的一系列動(dòng)作中，或許可以看出一二。 2022年3月，阿迪達(dá)斯更換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，原大都會(huì)美妝CEO小樂(lè)嘉接替杰森·托馬斯(Jason Thomas)； 反思品牌廣告與效果廣告的比例，重視中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)(阿迪達(dá)斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾曾表示，集團(tuán)77%的營(yíng)銷預(yù)算投入在效果廣告上，品牌廣告只有23%)； 阿迪達(dá)斯落戶Tik Tok。今年6月，冬奧會(huì)冠軍蘇直播了“Tik Tok電商創(chuàng)新獎(jiǎng)”，7月與中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員張玉寧簽約。 這一系列動(dòng)作或許可以理解為“產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷的本土化”?？上Ц母飦?lái)得比問(wèn)題晚。 業(yè)績(jī)擺在眼前，這次阿迪達(dá)斯失算了。受大中華區(qū)業(yè)績(jī)低于預(yù)期的影響，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)公司今年的開(kāi)工率為9.4%左右，而此前的預(yù)測(cè)為10.5%至11.0%。 02 踩在上面，市場(chǎng)份額已經(jīng)排第二。 阿迪達(dá)斯“放棄”了自己的份額，被中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌搶走，尤其是安踏。 歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額分別降至25.2%和14.8%，安踏集團(tuán)增至16.2%，* * *超越阿迪達(dá)斯升至第二；排名第四的李寧公司的市場(chǎng)份額也增加到了8.2%。 2022年以來(lái)的商業(yè)數(shù)據(jù)也延續(xù)了這一趨勢(shì)。安踏剛剛披露的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入259.65億元，遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯大中華區(qū)17.23億歐元(約合人民幣117.85億元)的營(yíng)業(yè)收入。其中，安踏主品牌營(yíng)收133.6億元，同比增長(zhǎng)26.3%，斐樂(lè)營(yíng)收107.77億元，德森特、科龍?bào)w育等* * *營(yíng)收18.28億元，同比增長(zhǎng)29.9%。 與此同時(shí)，李寧和特步也傳來(lái)喜訊:李寧上半年?duì)I收增長(zhǎng)21.7%至124.09億元，特步上半年?duì)I收增長(zhǎng)37.5%至56.84億元。 在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際巨頭紛紛節(jié)節(jié)敗退，國(guó)產(chǎn)品牌也逐漸找到了歸宿。 以安踏為例?？v觀2022年上半年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，安踏在營(yíng)收、毛利率、現(xiàn)金流等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)上均已領(lǐng)先，甚至超越阿迪達(dá)斯。 毛利方面，安踏集團(tuán)上半年毛利161.09億元，同比增長(zhǎng)11.8%，毛利率維持在62%左右。其中，安踏品牌毛利上升31.7%至73.58億元，毛利率升至55.1%。同期阿迪達(dá)斯上半年毛利率約為50%，耐克為46.09%，李寧和安踏分別為50%和42%。 在庫(kù)存和現(xiàn)金流方面，安踏保持在良性范圍內(nèi)。今年上半年，受一二線城市疫情防控和DTC渠道轉(zhuǎn)型影響，安踏存貨微增7%至81.92億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至145天，自由現(xiàn)金流為41.08億元。但安踏平均回款周期較去年同期由6天降至22天，資金流動(dòng)速度加快。 同一時(shí)期，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存和現(xiàn)金流問(wèn)題更加嚴(yán)重。2022年第二季度，阿迪達(dá)斯庫(kù)存增長(zhǎng)35%，至54.83億歐元(約合人民幣375億元)，自由現(xiàn)金流為負(fù)，同比下降123.47%，至-2.22億歐元。截至5月31日，耐克的庫(kù)存增長(zhǎng)了23%，達(dá)到84億美元，其自由現(xiàn)金流為9.09億美元。 回過(guò)頭來(lái)看，良性的庫(kù)存控制、營(yíng)收以及* * *的增加是安踏2020年DTC戰(zhàn)略的業(yè)績(jī)提振效應(yīng)。YKK隱形拉鏈
雖然耐克和阿迪達(dá)斯也提出過(guò)類似的業(yè)務(wù)調(diào)整，但由于“船大好掉頭”，缺乏改革決心，效果不如安踏明顯。 2021年，安踏DTC營(yíng)收達(dá)85.5億元，同比增長(zhǎng)4.8倍。今年上半年再次增長(zhǎng)79.3%，達(dá)到66.4億元。2021年，阿迪達(dá)斯DTC收入較上年保持穩(wěn)定，較2019年增長(zhǎng)14%。耐克2022財(cái)年(截至5月31日)業(yè)績(jī)顯示，其全年自營(yíng)收入為187億美元，同比增長(zhǎng)14%。 從安踏的商業(yè)行為來(lái)看，其DTC戰(zhàn)略可以具體分為三個(gè)方向: 一是產(chǎn)品DTC設(shè)計(jì)，推出多種產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求； 二是渠道DTC，采用“直營(yíng)+電商+少數(shù)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的模式，加強(qiáng)渠道控制； 第三，融合線上線下，圍繞安踏小程序打造新零售平臺(tái)。 安踏的產(chǎn)品已經(jīng)從一雙運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展到整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域。產(chǎn)品覆蓋男女老少等不同年齡段，在設(shè)計(jì)上嘗試IP聯(lián)名，在營(yíng)銷上嘗試Tik Tok、小紅書等新潮平臺(tái)，吸引年輕消費(fèi)者。 例如，僅在Tik Tok平臺(tái)，就有80多個(gè)安踏相關(guān)的認(rèn)證藍(lán)V賬號(hào)，YKK金屬拉鏈由安踏集團(tuán)總部和經(jīng)銷商根據(jù)不同人群(成人和兒童)，或不同品牌(安踏、斐樂(lè)等)開(kāi)設(shè)。)和不同場(chǎng)景(戶外、籃球、跑步、潮流運(yùn)動(dòng)等。). 新零售平臺(tái)方面，安踏引導(dǎo)用戶通過(guò)線下門店向安踏小程序注冊(cè)會(huì)員，構(gòu)建全球客戶群體，以線下門店輻射周邊社區(qū)，推出即時(shí)配送服務(wù)。 渠道方面，安踏以前以經(jīng)銷為主，有“省代理-市代理-縣代理”三級(jí)。一級(jí)經(jīng)銷商為直營(yíng)店，二、三級(jí)經(jīng)銷商為加盟店。DTC改革后，將大量直營(yíng)門店，強(qiáng)調(diào)電商直營(yíng)渠道，提高商品周轉(zhuǎn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。 安踏內(nèi)部人士評(píng)價(jià)集團(tuán)DTC戰(zhàn)略進(jìn)展稱，盡管疫情不斷，但安踏繼續(xù)將加盟店并入，改為直營(yíng)，關(guān)閉效益不佳的大店，單店效益較之前大幅提升。 03 斐樂(lè)增長(zhǎng)下滑，主品牌貢獻(xiàn)不足仍是隱憂。 短期的超越是令人興奮的，但長(zhǎng)期的* * *還沒(méi)有決定。 對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道:“僅僅通過(guò)民族情懷來(lái)提高品牌的歸屬感和號(hào)召力，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升是非常有限的。而且在安踏和李寧，民族品牌和高品牌溢價(jià)之間存在消費(fèi)心理悖論。既然你是民族品牌，為什么賣給中國(guó)人那么貴？” 畢竟在這個(gè)人眼里，中國(guó)品牌還是需要用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升自己的品牌價(jià)值。 從行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以React、Zoom X為代表的減震技術(shù)和以Flywire為代表的鞋面技術(shù)，使得耐克的產(chǎn)品成為潮流運(yùn)動(dòng)圈的最愛(ài)追捧。BOOST技術(shù)支持的ADIDAS YEEZY系列依然是熱銷產(chǎn)品，在二手市場(chǎng)依然有人愿意出高價(jià)購(gòu)買。 對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是安踏、李寧還是特步，他們的核心技術(shù)是什么？有沒(méi)有什么產(chǎn)品可以經(jīng)久不衰？公司增長(zhǎng)動(dòng)力和品牌溢價(jià)的來(lái)源是什么？ 以安踏為例，安踏內(nèi)部將旗下品牌分為三大品牌矩陣，分別是以安踏、安踏兒童為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)集團(tuán)，以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)集團(tuán)，以DESCENTE Di Sante、KOLON SPORT科龍運(yùn)動(dòng)、ARC'TERYX始祖鳥等品牌為代表的戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)。 按照上述分類，三大品牌集團(tuán)有不同的“驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的車輪”。專業(yè)運(yùn)動(dòng)群體以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群體以高品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，戶外運(yùn)動(dòng)群體潛力大。 回顧過(guò)去兩三年，以FILA為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收超過(guò)200億元，增速?gòu)? * *的50%以上下滑到今年上半年的負(fù)增長(zhǎng)0.5%。無(wú)論從增長(zhǎng)的天花板還是品牌增長(zhǎng)的規(guī)律來(lái)看，斐樂(lè)給安踏帶來(lái)的“高速增長(zhǎng)”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)大概率是保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 接下來(lái)，壓力會(huì)傳導(dǎo)到安踏的主品牌“安踏安踏”。 “單聚焦、多品牌、全球化”是安踏早在2021年就開(kāi)始的戰(zhàn)略口號(hào)——聚焦運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，打造多個(gè)品牌，走向世界。“多品牌”和耐克、阿迪達(dá)斯很像。 1988年，耐克收購(gòu)ColeHaan(時(shí)尚鞋服品牌)后，又相繼收購(gòu)了Bauer(曲棍球鞋品牌)、Hurley(運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和青少年鞋服)、Converse(休閑鞋品牌)、Starter(美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌)和Umbro(足球品牌)。阿迪達(dá)斯的發(fā)展經(jīng)歷也差不多。收購(gòu)后效益差，然后就打折賣了。銳步銳步就是其中之一。 然而，與耐克不同的是，安踏的主要品牌在收入中的占比差距很大。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐克主要品牌耐克和阿迪達(dá)斯主要品牌阿迪達(dá)斯分別占集團(tuán)總業(yè)績(jī)的80%和70%左右。但從2020年開(kāi)始，安踏主品牌的銷售貢獻(xiàn)被斐樂(lè)趕超，2020年占比49.14%和44.35%。2022年上半年，安踏主品牌的銷售貢獻(xiàn)開(kāi)始回升。 YKK金屬拉鏈一方面主品牌的營(yíng)收占比有待提高，另一方面安踏的創(chuàng)新科技成果有待市場(chǎng)驗(yàn)證。 從去年開(kāi)始，安踏每年都會(huì)舉辦創(chuàng)新科技大會(huì)，會(huì)上發(fā)布安踏集團(tuán)最新的創(chuàng)新科技成果和產(chǎn)品應(yīng)用。繼去年發(fā)布氮?dú)饪萍贾螅衲?/span>8月，安踏發(fā)布了最新科技“氮?dú)饪萍计脚_(tái)與碳管懸掛系統(tǒng)”(奧運(yùn)會(huì)同樣的核心科技，更輕、更軟、更有彈性的產(chǎn)品)及一系列新產(chǎn)品“冠軍跑鞋”，并正式宣布與華為運(yùn)動(dòng)健康達(dá)成戰(zhàn)略合作。 “氮?dú)饧夹g(shù)”是安踏找到的一種新的技術(shù)途徑，是中底的一種減震技術(shù)。面向市場(chǎng)推出了創(chuàng)系列、馬赫系列、C202系列跑鞋。此外，安踏綜合訓(xùn)練服從國(guó)家隊(duì)的裝備中提取專業(yè)科技，廣泛應(yīng)用于速干、吸濕、排汗、冰感、環(huán)保等科技面料，從而投放市場(chǎng)。 產(chǎn)品的具體銷售情況還需要等待下一個(gè)財(cái)季的數(shù)據(jù)發(fā)布。但據(jù)知，自2007年上市以來(lái)，安踏集團(tuán)在研發(fā)方面的投入已超過(guò)56億元。2021年，安踏研發(fā)投入11.3億元，占總營(yíng)收的2.3%；2022年上半年，安踏在R&D的投資占收入的2.3%。 雖然相比耐克、阿迪達(dá)斯5%~10%的R&D，安踏的R&D投入仍顯不足，但略高于彪馬(1.6%)、李寧(1.92%)、特步(1.9%)等運(yùn)動(dòng)品牌。安踏官員曾表示，到2030年，安踏在R&D的投資預(yù)計(jì)將超過(guò)200億元。 在2022年中期業(yè)績(jī)中，安踏集團(tuán)對(duì)以安踏品牌為首的職業(yè)體育集團(tuán)的期望是“強(qiáng)舊擴(kuò)新”。一方面繼續(xù)生產(chǎn)和優(yōu)化差異化、高性價(jià)比的產(chǎn)品，YKK隱形拉鏈
另一方面依托創(chuàng)新科技研發(fā)成果，加強(qiáng)高端市場(chǎng)布局，挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?？偟膩?lái)說(shuō)，創(chuàng)新在路上，國(guó)產(chǎn)品牌的實(shí)力上升還需要時(shí)間。
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