“莆田鞋”要脫下“打假”的標簽，獲得市場對新品牌的認可，它還有很長的陣痛和過渡期要面對
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】說起“莆田鞋”，你會想到什么？ 高仿？《山寨》？不是假的？ 與這些刻板印象不同的是，如今的“莆田鞋”已經(jīng)作為區(qū)域集體商標走進了房間，與當?shù)?0家鞋企打造了一個品牌。9月天貓“莆田鞋源直供旗艦店”預售了大量設計新穎的全新鞋款。 莆田鞋經(jīng)過多年的代工和模仿，有了自己的技術積累；但是，要脫下“打假”的標簽，獲得市場對新品牌的認可，它還有很長的陣痛和過渡期要面對。 《天下網(wǎng)商》和幾個莆田鞋品牌商家聊了聊。他們有的意氣風發(fā)，有的不善言辭，但他們有一個共同點:或多或少，都把“莆田鞋”視為品質和工藝的代名詞。 那是對莆田鞋的一種“自信”。 電商作為橋梁，連接著莆田鞋的此岸和彼岸。在政府、鞋企、天貓等各方的共同努力中，隱藏著“再造一個千億產(chǎn)業(yè)帶”的野心。 捷徑的代價 莆田走了一條“捷徑”。 上世紀90年代，莆田、晉江曾是東南沿海制鞋重鎮(zhèn)，生產(chǎn)線成熟，工藝水平高。但隨著金融危機的到來，代工訂單逐漸向東南亞轉移。為了生存，晉江試圖從零開始打造自己的品牌；莆田鞋企大多為利潤越來越微薄的國內外品牌加工生產(chǎn)，少數(shù)模仿大牌款式生產(chǎn)擦邊球產(chǎn)品。 兄弟倆最后各奔東西:晉江涌現(xiàn)出安踏、特步、361°等民族品牌。雖然莆田生產(chǎn)的鞋子以高質量而聞名，但整個地區(qū)的商譽卻蒙上了假冒偽劣的陰影。 YKK拉鏈但時代并沒有抹殺莆田鞋企“創(chuàng)品牌”的夢想。 “莆田這個詞有很高的市場認知度?！标愰L宇說。這個品牌在做了6年的制鞋行業(yè)后，于2021年創(chuàng)立了自己的品牌“超火”。 在“公鞋”蔚然成風的莆田，自主品牌創(chuàng)建是一個艱難的突破。陳長偉說，所謂大眾鞋，就是模仿大牌元素的鞋。乍一看很像大牌，“俗稱邊緣品牌?！逼翁镉忻淖灾髌放浦挥惺畮讉€。 陳長偉是電子商務出身，深知品牌的力量。2021年，他投資數(shù)百萬元建設生產(chǎn)線，創(chuàng)立了自己的品牌“超火”。 小伙子躊躇滿志:“我要改變全國對莆田的評價?！?然而，這種突破的難度仍然超出了預期，許多消費者反映，超熱的鞋子“大面上的元素太多”。陳長偉意識到，如果不徹底擺脫大品牌的陰影，“超火”永遠成不了品牌，只會成為中介。 “莆田90%以上的鞋企都是OEM(代工)，缺乏原創(chuàng)設計的DNA。”劉日強評價道。 這是他與陳長偉合作的原因之一。上海YKK拉鏈劉日強是莆田國投集團牽頭成立的莆田鞋業(yè)品牌運營服務有限公司總經(jīng)理兼設計總監(jiān)，從產(chǎn)品設計、品牌運營等方面為莆田鞋業(yè)集體商標授權的鞋企賦能。根據(jù)不同品牌的風格和調性，設計師會給出不同的設計方向。 陳長偉坦言，原創(chuàng)設計能力是幾乎所有莆田鞋企的痛點。在專業(yè)設計師的幫助下，他終于可以輕裝上陣了。“他們負責設計、創(chuàng)作和品牌營銷。我們會去生產(chǎn)，開模，產(chǎn)品落地。做好自己專業(yè)的事情，把人員和資金花在最合適的位置上?！?新的起點 與能言善辯的陳長偉相比，“鞋二代”蔡宇航顯得謙遜而沉默寡言。 在業(yè)內，蔡氏家族以卓越的制鞋技術而聞名。劉日強形容水品牌創(chuàng)始人、蔡宇航的父親蔡金輝，“甚至對貼合面料的膠水都有要求”。在品牌全盛時期，風頭正勁的沃爾特接連開了上百家專賣店，足以與耐克、李寧等抗衡。 但在電商大潮洶涌的時候，沃爾特的轉身顯然不夠快。2010年后，隨著電子商務的興起和體育制造業(yè)的衰落，瓦爾特逐漸關閉線下門店，醞釀已久的IPO被迫停止。 盡管如此，華特還是莆田本土的頭部品牌。蔡宇航回國接手公司后，迅速利用電子商務清理庫存，推新品。2015年，沃爾特還參與了阿里巴巴發(fā)起的“中國制造”活動，短時間內賣出了數(shù)萬雙運動鞋。 在蔡宇航看來，品牌價值是華特最有價值的資產(chǎn)?！芭惆樗麄?消費者)走過讀書歲月的一雙鞋，變成了情懷?！?YKK隱形拉鏈
目前這種曾經(jīng)風靡全國的“80后青春回憶”，也在努力把握新生代的審美。蔡宇航表示，雖然Walter已經(jīng)有了成熟的設計理念和體系，但此次加盟莆田鞋業(yè)集體打造品牌，也是希望在開拓營銷渠道的同時，為品牌注入功能性風格、民族潮流等流行設計風格。 劉日強對此持樂觀態(tài)度:“這是一個好時機。” 他認為，相對于已有上百年歷史的國外品牌，中國的品牌價值建設才剛剛起步。只要有足夠優(yōu)秀的設計風格和品牌理念，一定能打動消費者的心。 “鞋子里有那么多故事?！逼翁镄瑯I(yè)品牌運營服務有限公司現(xiàn)在所做的，就是以紀錄片、短視頻、直播的形式，向大眾講述莆田鞋業(yè)的故事。這背后還有更大的野心:莆田有4000多家鞋廠，一旦完成品牌化之路，其帶動的產(chǎn)業(yè)升級力量不可估量。 寂靜的黎明 2010年以前，貼牌模式是莆田的主流，苦心打造品牌的人甚至被視為傻子:投入大，見效慢，又不能快速提振營業(yè)額，何必去燒那個錢。 然而，隨著中國品牌意識的覺醒，越來越多的主機廠試圖擺脫大牌的陰影，政府對莆田鞋集體商標的前景寄予厚望。劉日強介紹，莆田國投集團支持的莆田鞋業(yè)品牌運營服務有限公司，負責為本土品牌提供營銷、設計、研發(fā)等支持，“就是想為品牌鋪路?！?這種品牌建設合作模式被稱為“1+N”:用最醒目的1(“莆田鞋”集體商標)帶動無數(shù)微小N(鞋企自主品牌)的孵化。 談到品牌推廣和推廣策略，劉日強很坦誠:“用產(chǎn)品說話?！?他有20多年的制鞋業(yè)經(jīng)驗，能熟練說出國內各大鞋產(chǎn)區(qū)的特點:溫州擅長做皮鞋；晉江，工業(yè)配套齊全；廣州的設計感很強…但是說到質量，他覺得莆田鞋在行業(yè)內有公認的地位。 在選擇第一批合作品牌時，他們看重的是廠商的品牌建設熱情和生產(chǎn)能力。至于產(chǎn)品質量，那是劉日強最不擔心的——“莆田真的能做出好鞋，我們就是要爭分奪秒?！?時間。莆田鞋需要時間，需要市場和技術變革帶來的新事物。 那些要“走出去”的莆田人，都是不同程度擁抱未來的第一人。飽受線上業(yè)務沖擊的沃爾特，如今已經(jīng)開了12年的天貓旗艦店，年營業(yè)額上千萬。 做電商起家的陳長偉也為“超火運動”開了自己的工廠。他的創(chuàng)業(yè)之路就像爬山，沿著供應鏈一路往上爬，追根溯源，把最關鍵的生產(chǎn)節(jié)點掌握在自己手里。陳長偉說，解決問題應該從源頭開始。“做電商是渠道。等我有了渠道，我就有信心做自己的產(chǎn)品?！?無論是新莆田人還是老莆田人，電商都正在成為越來越重要的賽道。在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合的背景下，新品牌以“包裝”的形式“入淘”，試圖以數(shù)字的力量復興制造業(yè)。 以淘寶、天貓為代表的電商平臺早已成為實體經(jīng)濟的重要組成部分。他們不僅是推廣和銷售商品的渠道，也是孵化新品牌的重要陣地。5月20日，在一場與300多家國內外消費品企業(yè)的線上交流活動中，淘寶天貓透露，過去一年，平臺上700多個新品牌的業(yè)務增長超過200%。 《天下網(wǎng)商》了解到，淘寶天貓平臺將為莆田鞋源直供旗艦店提供“雙重服務”:作為新入駐商家，旗艦店將獲得一年內獨家二級對接支持；旗艦店作為產(chǎn)業(yè)帶商家，將獲得產(chǎn)業(yè)帶品牌發(fā)展的獨家戰(zhàn)略支持，YKK隱形拉鏈
包括尋找機會市場、精準開發(fā)新品、培育尖貨、尋找第二增長曲線等。，并與商家合作，找到一個幫助品牌一步步成長的好方法。 劉日強表示，淘寶天貓有很強的品牌號召力和專業(yè)性，再加上集體商標的背書和莆田的制鞋技術。這些因素加在一起，有望構成莆田鞋打破偏見、獲得人氣的“三駕馬車”。 來源“天下網(wǎng)商”丁杰/攝 富電商城曾是莆田最著名的假鞋集散地。 這里曾被稱為“鬼市”:白天大門緊閉，晚上9點后燈火通明，四面八方的商家前來找假鞋店拿貨。人群相互推擠，滿載大紙箱的摩托車手呼嘯而過。 但那只是三五年前的盛況。如今的安福越來越冷清，夜幕降臨后的喧囂掩蓋不了寂靜。這不僅有疫情和網(wǎng)購的影響，也預示著越來越多的從業(yè)者開始改變。 它們蟄伏在黑夜的深處，等待著終將到來的黎明。
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